La estrategia del Cirque du Solei

La creación de los océanos azules

Aspectos notables del éxito del Cirque du Solei:

No triunfó a fuerza de arrebatarle los clientes a la industria del circo.
No compitió con “Ringling Bros and Barnum & Bailey”, sino que creó un espacio antes desconocido en el mercado, en el cual la competencia perdió total importancia.


Un espacio nuevo en el mercado

El Cirque du Solei triunfó porque reconoció que para tener éxito en el futuro, las compañías tendrían que dejar de competir entre sí. La única manera de vencer a la competencia es dejar de tratar de vencerla.

Para comprender ese logro del Cirque du Solei, imaginemos un universo competitivo compuesto de dos tipos de océanos: los océanos rojos y los azules.

Los océanos rojos representan a todas las industrias existentes en la actualidad.

Es el espacio conocido del mercado.

Los océanos azules representan a todas las industrias que no existen actualmente. Es el espacio desconocido del mercado.

En los océanos rojos, las fronteras de las industrias están definidas y aceptadas y se conocen las reglas del juego. En ellos, las compañías tratan de superar a sus rivales a fin de llevarse una mayor participación en la demanda existente. A medida que se satura el espacio del mercado, se reducen las perspectivas de rentabilidad y crecimiento. Los productos se convierten en bienes genéricos.

Por otra parte, los océanos azules se definen como espacios de mercado no aprovechados y por la creación de demanda y oportunidades para un crecimiento altamente rentable.

La mayoría de los océanos azules brota de los océanos rojos cuando se amplían las fronteras de esas industrias, como lo hizo el Cirque du Solei.

En los océanos azules, la competencia pierde su validez porque las reglas del juego todavía no existen.

En los océanos rojos siempre será importante mantenerse a flote gracias a vencer a los rivales.

Las compañías deben ir mas allá de la competencia. A fin de lograr nuevas oportunidades de crecimiento y rentabilidad, también deber crear nuevos océanos.

Infortunadamente los océanos azules en su mayoría no están definidos. El pensamiento estratégico de los últimos años se ha centrado en las estrategias para los océanos rojos donde prevalece la competencia. El resultado ha sido un conocimiento bastante bueno sobre la manera de competir hábilmente en las aguas rojas, desde el análisis de la estructura económica básica de una estructura existente, hasta la selección de una posición estratégica de bajo costo o de diferenciación o de enfoque o la referenciación (benchmarking) de la competencia.

En los océanos azules, no hay muchas guías prácticas sobre la manera de crearlos, ni como manejar eficazmente el riesgo.
Su creación ha quedado en el plano del deseo por ser una estrategia muy arriesgada.


Innovación en valor: la piedra angular de la estrategia del océano azul

Quienes han triunfado al crear océanos azules se han diferenciado de los perdedores por su manera de enfocar la estrategia. Las compañías atrapadas en el océano rojo siguieron el enfoque de correr para vencer a la competencia.

En cambio los creadores de los océanos azules sorprenden porque no utilizan a la competencia como referencia para la comparación. Lo que hacen es aplicar una lógica estratégica diferente llamada: innovación en valor.

La innovación en valor es la piedra angular de la estrategia del océano azul.

Se pone igual énfasis en el valor que en la innovación.

La innovación en valor solo ocurre cuando las compañías logran alinear la innovación con la utilidad, el precio y las posiciones de costo.

La innovación en valor es una nueva manera de pensar y ejecutar la estrategia, a través de la cual se crean océanos azules y se deja de lado la competencia.

Quienes buscan crear océanos azules buscan la diferenciación y el bajo costo simultáneamente.

Volvamos al Cirque du Solei. La esencia de la experiencia de entretenimiento que logró crear fue la búsqueda simultanea de la diferenciación y el bajo costo.

El Cirque du Solei no prestó atención alguna a lo que hacia la competencia.

Quiso ofrecer al público la diversión y las emociones del circo simultáneamente con la sofisticación intelectual y la riqueza artística del teatro.


Consideremos las diferencias:

El Cirque du Solei conservó los payasos pero cambió el estilo de humor a base de golpes por otro mas encantador y sofisticado. Le imprimió elegancia a la carpa. Al reconocer que esa sede simbolizaba la magia del circo, el Cirque du Solei diseñó ese símbolo clásico con un acabado externo magnifico y un mayor nivel de comodidad, dando a sus carpas el aire de los grandes circos épicos.

Conservó a los acróbatas junto con otros actos de suspenso, pero les confirió un papel más reducido aunque más elegante al agregarles el toque artístico y el asombro intelectual.

Al explorar las fronteras del mercado del teatro, el Cirque du Solei ofreció otras variables no circenses como una historia acompañada de riqueza intelectual, música y danza artísticas, y múltiples producciones. Tomó esas variables completamente nuevas para la industria del circo, de la otra alternativa de entretenimiento en vivo que es la industria del teatro.

Cada una de las creaciones del Cirque du Solei tiene un tema y una historia, a semejanza de lo que sucede en una representación teatral.

Los espectáculos tienen un surtido de piezas musicales sobre las cuales van montadas la interpretación visual, las luces y la secuencia de los actos. Es una idea tomada del teatro y el ballet. Al introducir estas nuevas variables en su oferta, el Cirque du Solei ha creado espectáculos mas sofisticados. Con todo esto, ha ampliado la demanda. Ofrece lo mejor del circo y del teatro.

Ha creado un océano azul y ha inventado una forma nueva de entretenimiento en vivo.

Ha reducido su estructura de costos, logrando a la vez diferenciación y bajo costo. Ha fijado estratégicamente el precio de sus boletos al nivel de los del teatro.

Crear océanos azules es cuestión de reducir los costos y elevar simultáneamente el valor para los compradores

Así es como se logra un salto cualitativo en el valor tanto para la compañía como para sus compradores. Considerando que el valor para el comprador se deriva de la utilidad y del precio que la compañía ofrece y puesto que el valor para la compañía se genera a partir del precio y de su estructura de costos, hay innovación en valor solo cuando el sistema integral de utilidad, precio y actividades de costo de la compañía está debidamente alineado.

La innovación en valor es mas que innovación. Es una cuestión de estrategia, la cual abarca el sistema total de actividades de una compañía. Para que haya innovación en valor, las compañías deben enfilar todo su sistema hacia el objetivo de lograr un salto cualitativo en el valor tanto para los compradores como para ellas mismas.

La estrategia del océano rojo, basada en la competencia, presupone que las condiciones estructurales de una industria están dadas.

En cambio, la innovación en valor se basa en la idea de que las fronteras del mercado y la estructura de la industria no están dadas, y que los actores de la industria las pueden reconstruir. Lo denominamos el concepto reconstruccionista.

En el océano rojo, la diferenciación cuesta porque las empresas compiten de acuerdo con la misma regla de las mejores prácticas. Por consiguiente, las empresas escogen entre la alternativa estratégica de la diferenciación o la del bajo costo. Pero en el mundo reconstruccionista, el propósito estratégico es definir nuevas reglas para las mejores prácticas y romper esa disyuntiva entre el valor y el costo, creando así un océano azul.


El Cirque du Solei rompió la regla de las mejores prácticas de la industria del circo logrando al mismo tiempo la diferenciación y el bajo costo, al reconstruir elementos que estaban por fuera de las fronteras existentes de su industria.
El Cirque du Solei es un circo, es teatro, es un espectáculo de Broadway, una opera, un ballet. El Cirque du Solei tomo elementos de esas alternativas y los reconstruyó. Creó un océano azul, un espacio sin competencia en el mercado.

Fuente: Libro: La estrategia del océano azul, Autor: W. Chan Kim, Emercomex